• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС

Запуск новых продуктов или услуг – это всегда риск потерять свои деньги. Что делать, чтобы этот риск свести к минимуму? Ответ знают эксперты компании BestService.

Совсем недавно наша компания проводила масштабное маркетинговое исследование для одной из крупнейших телекоммуникационных компаний. Цель была следующая: исследовать, будут ли востребованы среди жителей Санкт-Петербурга услуги мобильной связи на территории Финляндии без наценки за роуминг. Далее мы расскажем, как мы проводили исследование для продвижения на рынок совершенно новой услуги нашего Заказчика.

Сопоставляем задачи с реальностью

Нужно было составить четкий портрет целевой аудитории и определить её состав, то есть основных будущих абонентов, которым интересен новый продукт Заказчика, и выявить её потребности. Еще одна задача – определить оптимальную стоимость связи и наиболее подходящие потенциальным абонентам пакеты услуг (минуты, смс, интернет).Следующий вопрос, который возник у Заказчика – как именно лучше продавать свой товар или услугу. В рамках данного исследования мы ответили и на него – определили, интересно ли выезжающим в Финляндию получить сим-карту с российским и финским номерами при выдаче визы и покупке путевки, а также готовы ли они сменить оператора связи ради более выгодного тарифа. И получили любопытные инсайты.

Поскольку данная услуга – новая, качественные методы и кабинетное исследование были применимы лишь отчасти. Мы провели кабинетное исследование на основе открытых источников (Статистический центр Финляндии, Аналитический Центр «TAK», данные Росстата и Ростуризма, статистика пограничных пропускных пунктов) для определения общего количества выезжающих в Финляндию россиян и петербуржцев в частности. В остальном нужно было полагаться на полевые исследования.

Кто он, ваш клиент?

Респонденты были поделены на пять возрастных групп для получения наиболее репрезентативной выборки. Искали мы респондентов разными методами.

Часть – методом уличного опроса у консульства Финляндии, на Финляндском железнодорожном вокзале, а также договорились с известной туристической компанией о том, чтобы опросить ее клиентов, которые путешествуют в Финляндию автобусами. Опрашивали прямо в автобусе, на пути в Финляндию.

Еще один метод – онлайн-опрос. Мы провели опрос с помощью крупнейшей в России онлайн-панели, которую обычно использует наша компания. Число ее респондентов превышает 2,2 миллиона человек – среди них мы нашли жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то есть тех, кто потенциально может стать потребителем нового типа мобильной связи.

Эти два метода позволили нам сделать максимально репрезентативную выборку. В общем, в своем исследовании мы охватили максимальное количество именно тех респондентов, которых может заинтересовать новая услуга.

Очевидно, что далеко не каждый, кто едет за границу, пользуется там мобильной связью. Тем, кто бывает в Финляндии часто, недорогая связь с Родиной нужнее, чем простому туристу. Поэтому для начала мы выяснили, как часто жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области бывают в соседнем государстве. Те, кто бывает там часто и проводит больше времени – целевая аудитория нашего заказчика.

Отсюда еще один вопрос – какой связью на территории Финляндии пользуются все эти люди? Результат оказался обнадеживающим – подавляющее большинство используют именно свои российские номера для разговоров. А это значит, что более выгодные тарифы от российских операторов связи привлекут новых абонентов, желающих сэкономить. Что и подтвердилось в ходе маркетингового исследования.

В итоге заказчик получил четкий портрет своего потенциального абонента: человек возрастом до 45-ти лет, который посещает Финляндию три и более раз в год и ранее использовал в поездках за границу российскую мобильную связь. Из этого вытекают и дальнейшие действия по продвижению услуги – например, где и как ее продвигать (рекламировать).

Визуализируем: вижу цель, не вижу препятствий

Не секрет, что проведение опросов по еще не вышедшим на рынок продуктам или услугам может вызывать некоторые сложности. Основная из них в том, что людям довольно сложно смоделировать свое поведение в будущем. А значит, для получения достоверных результатов в опросе нужно максимально подробно описать услугу или продукт, «визуализировать» их. В нашем случае – смоделировать несколько возможных тарифных планов, пакетов смс, минут и трафика. Что мы и сделали.

В ходе исследования мы предложили респондентам несколько вариантов пакетов минут, смс и интернета. На основании их ответов были получены оптимальные сочетания параметров, то есть те ориентиры, которые взял на заметку наш Заказчик при определении окончательных тарифных планов.

Несмотря на интерес к самой новой услуге, респонденты не готовы были платить за покупку сим-карты много. Тех, кого заинтересовал более доступный по цене вариант, было несколько больше, чем приверженцев дорогого. По итогам ответов респондентов у Заказчика сложилось четкое понимание того, как провести сегментацию тарифов в зависимости от групп абонентови насколько снизить стоимость приобретения сим-карты.

Всё как на ладони

Новые товары и услуги – это неотъемлемая часть рынка, без которой его развитие просто остановилось бы. Но это и большой риск потери денег, провала бизнес-идей. Маркетинговые исследования – это тот инструмент, который позволяет минимизировать этот риск, составив четкое представление о своем потребителе, его предпочтениях, готовности покупать и использовать продукт.

Наш пример доказывает, какие преимущества может дать качественно проведенное маркетинговое исследование. По его результатам компания получила:

• четкий портрет своих будущих абонентов;
• информацию для организации распространения услуги;
• данные по оптимальным пакетам смс, минут и трафика;
• необходимую информацию для составления выгодных тарифных планов, которые привлекут новых клиентов;
• понимание границ стоимости сим-карты.

А это, соответственно, реальная возможность сделать свою услугу самой привлекательной на рынке. На основе нашего маркетингового исследования Заказчик доработал тарифы и пакеты услуг, провёл успешную рекламную компанию и выпустил на рынок новые интернациональные сим-карты.

УЗНАТЬ СКОЛЬКО СТОИТ ТАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!

• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС