• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС

Анализ деятельности конкурентов – это возможность найти новые успешные подходы к развитию собственной компании. И для этого не всегда достаточно узнать цены и предложить более выгодные. В высоко конкурентных сферах бизнеса необходимо принимать во внимание маркетинговые ходы, PR-активность, дополнительные бонусы и программы лояльности для клиентов. Ведь нередко именно этим и обусловлен успех компании. Учесть эти нюансы необходимо при сборе стратегической информации о конкурентах.

Такое исследование компания Best Service проводила для крупного торгового центра в Москве. Мы определили основных конкурентов нашего Заказчика – 12 ТЦ в ближайших районах Москвы, которые предлагают такие же услуги, как и центр нашего клиента. Мы разделили исследование на два этапа: собрали информацию об арендных ставках и прочих условиях аренды помещений, а также провели анализ рекламной и маркетинговой активности на заданной территории. Какие выводы и инсайты мы получили – расскажем дальше.

Качественная подготовка к проведению исследования – основа достоверных результатов

Нашей основной задачей было собрать информацию об арендных ставках, принципах их дифференциации и конкретных условиях предоставления аренды в торговых центрах конкурентов. Для этого мы разработали восемь легенд для тайных арендаторов. Все эти легенды наши агенты применили в каждом из двенадцати торговых центров, то есть совершили 96 визитов.

Для получения наиболее полных данных мы разработали 102 критерия оценки. Среди них были стандартные – фактический размер ежемесячных арендных ставок за квадратный метр торговой площади, офиса, складского помещения в зависимости от арендной площади, типа торгового места, этажности, проходимости места и т.д. А также показатели дифференциации ставки – например, наличие повышенной аренды для продавцов элитных товаров, маленьких точек с большими суммами заказа и тому подобное. Помимо прочего, необходимо было выяснить наличие различных скрытых платежей, необходимость внесения и размеры депозитов за несколько месяцев и тому подобное.

Для получения более полной картины нужно было провести и анализ PR активности конкурентов. Привлечь новых клиентов могут бонусы и скидки, программы лояльности, выгодные условия получения торгового, офисного или складского помещения, возможность размещения рекламы в ТЦ. Эти параметры также были учтены при проведении тайных проверок.

Тайная проверка: в поисках слабых и сильных сторон

Наши тайные арендаторы выяснили, а мы сравнили размеры арендных ставок по направлениям деятельности Заказчика (общепит, продовольственные или непродовольственные товары, площадки и прочее). В частности, мы выявили самые высокие и самые низкие арендные ставки в ТЦ конкурентов.

Что это дало Заказчику? Первое и самое главное – возможность сравнить собственные расценки с ценами конкурентов. Изначально у нашего клиента были проблемы со сдачей в аренду помещений под торговлю продовольственными и непродовольственными товарами, а именно они и составляли львиную долю площадей ТЦ. И наше исследование помогло выяснить причину. Все оказалось просто – Заказчик предлагает самую высокую цену среди конкурентов на такие помещения. Естественно, большинству арендаторов выгоднее обратиться в другие торговые центры, которые находятся в непосредственной близости и более предлагают приемлемые цены.

Все исследованные нами торговые центры, в том числе и ТЦ Заказчика, ввели дифференциацию стоимости аренды в зависимости от этажа (самый дорогой – первый этаж) и от проходимости (места вблизи от входов, эскалаторов дороже). В среднем, на первом этаже ставка выше на 20-25%, чем в цоколе, на втором или третьем этаже, тогда как у нашего клиента стоимость аренды квадратных метров на первом этаже ТЦ выше на 40%, отчего есть пустующие помещения.

В ходе исследования мы также выяснили, что важным преимуществом конкурентов является наличие доступных для использования складских помещений, тогда как в ТЦ Заказчика почти все помещения такого типа заняты при наличии все еще свободных торговых площадей. При этом все исследованные нами торговые центры предлагают аренду мест для складов. Впрочем, два ТЦ, как и наш Заказчик, испытывают дефицит таких помещений, но на приток арендаторов это не влияет. Всё потому, что они компенсируют нехватку складских площадей – предоставляют арендаторам возможность разместить собственный контейнер-склад на территории торгового комплекса по символической цене. Такой вариант сотрудничества Заказчик может взять на вооружение – это позволит не терять потенциальных арендаторов из-за отсутствия доступных складских помещений.

Ни один торговый центр не планирует в ближайшее время повышать арендные ставки, а в одном ТЦ даже сообщили, что планируется снижение ставки в связи с кризисом. Еще один конкурент нашего Заказчика вообще ни разу не повышал стоимость арендыв течение трех лет – с самого своего открытия.Эти факты дают серьезные преимущества конкурентам, но и Заказчик благодаря этой информации может грамотно планировать индексацию ставок аренды и прочие повышения цены квадратных метров.

Во всех торговых центрах хорошо развита инфраструктура – присутствуют столовые, кафе, фудкорты, банкоматы, обмен валюты, отделения банков. В одном центре есть детский уголок и автосервис. В двух других ТЦ предлагают доставку товаров на дом.В торговом центре нашего Заказчика ощущается нехватка подобных сервисов и услуг, оттого проходимость покупателей ниже. А это, без сомнения, отрицательно влияет на желание арендовать торговую площадь в таком ТЦ.

Важным аспектом в конкурентной борьбе среди торговых центров является и возможность размещения рекламы внутри здания, на прилегающей территории или фасаде. Все исследуемые нами ТЦ предоставлялитакую возможность своим клиентам, как и ТЦ нашего Заказчика.Однако мы выяснили, что наиболее серьезным преимуществом является бесплатное размещение рекламы для арендаторов – такую услугу предоставлял только один ТЦ. Часть торговых центров даже дают арендаторам возможность разместить свою рекламу на официальном сайте или предоставляют скидки.

Во время визитов тайных арендаторов мы исследовали PR активность конкурентов. Проанализировали два основных аспекта: размещают ли они рекламу в СМИ (в том числе и В2В) и наружную рекламу своего ТЦ, а также проводят ли PR-акции по созданию определенного имиджа торгового центра. Выяснилось, что семь ТЦ размещают рекламу по ТВ и в Интернете, три – печатают имиджевые статьи в В2В-изданиях. 10 конкурентов рекламируют свой ТЦ на билбордах в соответствующих районах города. Шесть торговых центров проводят ежегодные праздники с выставками товаров арендаторов (это значительно повышает продажи). Исследование показало, что свободных площадей в ТЦ, которые активно занимаются пиаром, практически нет. Наш Заказчик использовал только наружную рекламу, но результаты исследования показали, что в тех торговых центрах, которые рекламируются по ТВ и в Интернете, проходимость клиентов выше, а количество незанятых площадей ниже. Эта информация помогла Заказчику обратить внимание на наиболее эффективные методы рекламы.

А что в итоге?

Итоговый отчет по этому исследованию состоял из 120-ти страниц, 16-ти таблиц, 25-ти графиков и диаграмм. По итогам проведения конкурентного анализа наш Заказчик получил:

• Данные об арендных ставках, динамике их изменений и дифференциации. Это позволит оптимизировать свои предложения новым арендаторам и привлечь сомневающихся клиентов более выгодными условиями аренды.
• Данные о характеристиках объектов конкурентов. Специфика нарезки торговых площадей, наличие свободных мест в том или ином ТЦ, дефицит определенных типов помещений – все это поможет сформулировать эффективную маркетинговую стратегию.
• Информацию о недостатках и преимуществах конкурентов. Недостатки можно использовать в своих интересах, а преимущества – повод пересмотреть некоторые собственные подходы к управлению бизнесом.
• Анализ активности конкурентов. Основные каналы продвижения ТЦ, способы привлечения посетителей, акции, PR, реклама, программы лояльности конкурентов могут стать основой собственной PR стратегии.

Спустя пять месяцев мы связались с нашим Заказчиком и поинтересовались, помогли ли ему результаты наших исследований. Конечно, всей информацией с нами он делиться не стал. Зато рассказал, что запустил рекламную кампанию по ТВ, вследствие чего проходимость клиентов торгового центра увеличилась на 23%. Также были пересмотрены арендные ставки – благодаря этому количество несданных площадей сократилось на 36%.

УЗНАТЬ СКОЛЬКО СТОИТ ТАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!

• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС