• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС

Узнаваемость бренда – один из ключевых факторов при выборе продукции той или иной компании. Большинство потребителей отдают предпочтение именно той марке, о которой они слышали ранее – от друзей и знакомых, из рекламы по ТВ, в Интернете или на улице. Это легко объяснимо, ведь большинство покупателей не слишком хорошо разбираются в товарах и не могут экспертно оценить свою будущую покупку. Исследование узнаваемости бренда дает возможность компании оптимизировать свою маркетинговую и рекламную стратегии.

Компания Best Service проводила такое исследование в Новосибирске для одного из крупнейших производителей системных профилей из поливинилхлорида, предназначенных для изготовления пластиковых окон. И получила любопытные результаты.

Уличный опрос: тщательная подготовка – достоверный результат

Первое, что мы сделали – провели кабинетное исследование - изучили рынок пластиковых окон и выявили основных конкурентов нашего Заказчика. Для этого мы с помощью открытых источников проанализировали цены и наиболее типичную продукцию каждого производителя. И составили список конкурентов, который в дальнейшем использовали при разработке анкет для уличного опроса.

Проводить исследование методом уличного опроса было решено именно из-за специфики работы производителя. Пластиковые окна – это продукция, которую довольно редко заказывают онлайн, чаще всего при личном визите в офис, магазин или по телефону. Поэтому мы разместили интервьюеров у крупных строительных рынков, торговых центров и гипермаркетов Новосибирска. Всего было опрошено 1250 человек.

Для более подробной детализации показателей, мы поделили респондентов по возрастному признаку, полу, роду деятельности, уровню дохода и т.д. Большинство опрошенных имеют высшее образование, средний и высокий уровень дохода, возраст – до 35-ти лет. Более половины из них за последние десять лет хотя бы один раз заказывали установку пластиковых окон.

Это не только детализировало результаты проведенного исследования, но и позволило нашему клиенту получить портрет своего типичного потребителя. Мужчина или женщина до 35-ти лет, со средним специальным или высшим образованием, средним и высоким уровнем доходов. Типичная должность – специалист или ведущий специалист.

Знают ли о вас те, для кого вы работаете?

Одна из первых задач – выяснить спонтанную и вспомогательную узнаваемость бренда. Без помощи интервьюера назвать исследуемый бренд как одного из производителей ПВХ профиля смогли лишь чуть более 2% респондентов. Когда интервьюеры показали своим собеседникам логотип компании, его узнали только 7% опрошенных. Для сравнения – для первой компании в списке эти показатели составили 70% и 62% соответственно.

В целом, это низкий результат узнаваемости, что отрицательно влияет на поток клиентов – они просто не знают о продукции Заказчика. Чтобы узнать, в чем причина таких показателей, мы поинтересовались у респондентов, откуда они узнали о торговой марке Заказчика. Выяснилось, что большинство из них слышали о бренде от знакомых, примерно одинаковое количество опрошенных видели наружную рекламу и сталкивались с продукцией по работе, часть – видели рекламу в СМИ или Интернете. Рекомендации знакомых и реклама были и основными источниками знаний потенциальных потребителей и о других торговых марках. При этом наш Заказчик рекламе и повышению лояльности клиентов должного внимания не уделял. Значит, для повышения узнаваемости бренда, а соответственно и потока клиентов, он может сделать акцент на рекламу в СМИ и наружную рекламу.

Более половины опрошенных устанавливали окна хотя бы один раз за последние десять лет. Мы спросили, чем они руководствовались при выборе марки окон. Большинство доверяют рекомендациям знакомых и родственников, на втором месте – соотношение цены и качества профиля, чуть меньшее число респондентов заинтересованы только в качестве окон, а также предпочитают выбрать продукцию известных компаний. Исходя из этих результатов, увеличить поток покупателей могут программы лояльности, бонусы и скидки для клиентов – в этом случае рекомендовать бренд друзьям и знакомым будет большее количество людей.

Из тех, кто планирует установку окон в ближайший год, только чуть более одного процента будут обращаться к ПВХ профилям бренда нашего Заказчика. Мы поинтересовались, почему респонденты не рассматривают покупку окон этой торговой марки. В основном, потребители просто не знакомы с продукцией заказчика (более 90%), остальных не устраивает цена или качество профиля. Соответственно, решить проблему помогут действия, направленные на повышение доверия к марке – рекламные акции с акцентом на качество продукции, промо-акции, бонусы при установке окон этой торговой марке.

Основной результат – ответы на главные вопросы

Как показал этот кейс, исследование узнаваемости бренда – это не просто анализ сиюминутного состояния дел. Это –информация для оптимизации своей маркетинговой стратегии, определения направлений рекламной деятельности, позиционирования продукции. А также – возможность получить более четкий портрет своей целевой аудитории. В частности, мы ответили на основные вопросы Заказчика:

• Насколько узнаваем его бренд? И хотя результаты для Заказчика оказались не самыми приятными, наша цель – получить и передать клиенту объективную информацию. Заказчик получил максимально точные данные о том, насколько известна и популярна торговая марка среди потенциальных клиентов. Соответственно – над какими аспектами маркетинговой стратегии нужно еще поработать.
• Кто основные потребители? Ответы респондентов позволили создать портрет типичного клиента компании по производству пластиковых окон – мы выяснили, кто заказывал и планирует заказать окна, проанализировали их данные и требования к продукции.
• Что привлекает, а что отталкивает потребителей от его продукции? У действующих клиентов мы выяснили, что побудило их купить окна именно этого бренда. Наш Заказчик может использовать эту информацию для корректировки стратегии позиционирования продукта.
• Откуда клиенты узнают о продукции бренда? Поскольку основным источником информации стали рекомендации знакомых, целесообразно проработать направление повышения лояльности клиентов.
• Где лучше всего рекламировать бренд? Многие респонденты рассказали, что узнали о марках приобретенных ими окон из рекламы по ТВ, в Интернете, наружной рекламы. Эти данные Заказчик может взять на вооружение при подготовке рекламной компании.

Через четыре месяца мы поинтересовались у Заказчика, оказались ли полезны результаты нашей работы на практике. Он рассказал, что после проведения новой рекламной кампании по ТВ и в Интернете поток клиентов повысился. Как показали отзывы на сайте компании, клиенты стали охотнее рекомендовать торговую марку после того, как была разработана новая система скидок и подарков при установке окон.

УЗНАТЬ СКОЛЬКО СТОИТ ТАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!

• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС