• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС

Как человек выбирает, какой товар взять с полки супермаркета? Или в какой магазин пойти? На каком сайте заказать одежду и обувь? На деле потребители редко хорошо разбираются в товарах и уж конечно не являются экспертами рынка. При покупке каждый человек оценивает риски: потерять деньги, получить некачественный товар или услугу. Именно поэтому он склонен доверять торговым маркам и магазинам, о которых где-то слышал, видел логотип или рекламу по ТВ и в Интернете.

Что это значит? Во-первых, узнаваемость бренда напрямую связана с уровнем продаж. Во-вторых, для построения грамотной маркетинговой и рекламной стратегий необходимо уровень знания сначала определить, а потом при необходимости повысить. Недавно компания Best Service провела такое исследование для крупнейшего в России шопинг-клуба по продаже одежды и аксессуаров в Интернете. И выяснила любопытные подробности.

Заказчик поставил перед нами цель – не просто определить, насколько узнаваем его бренд среди целевой аудитории, но и как аудитория относится к нему. Для этого было решено воспользоваться полевыми методами маркетинговых исследований, то есть опросить потенциальных клиентов компании. Чтобы составить максимально четкий портрет целевой аудитории, нам пришлось потрудиться. Для этого нужно было проанализировать данные нескольких десятков тысяч реальных клиентов. Анализ показал, что большинство клиентов – женщины. Около половины из них проживают в столице и имеют доход выше среднего. Характерно, что львиная доля клиенток замужем, имеют высшее образование и хорошо оплачиваемую работу, четь менее половины – имеют детей. С этими исходными данными мы и работали.

Половину респондентов опросили в Сети Интернет с помощью крупнейшей онлайн-панели (ведь более двух третей реальных покупателей – активные пользователи сети Интернет), а остальных – методом уличного опроса у крупных торговых центров Москвы. Всего мы опросили 1460 человек. Как мы выяснили, основные клиенты шопинг клуба – женщины среднего возраста (30-50 лет), постоянно проживающие в столице, с высшим образованием и доходом на семью от сорока тысяч рублей. Они и составили выборку в этом исследовании.

Узнаваемость бренда. Знают ли о вас ваши клиенты?

Первая задача – определить, знаком ли респондентам бренд нашего Заказчика. Мы решили разделить этот вопрос на два сегмента – определить узнаваемость на слух и визуально. Большинство людей лучше воспринимают зрительнуюинформацию, и результаты опроса это подтвердили. Визуальная узнаваемость бренда оказалась немного выше, чем на слух – как в уличном, так и в онлайн-опросе.

Что касается непосредственного знания самого бренда, то тут также были получены закономерные результаты. Из опрошенных на улице логотип и название клуба узнали чуть больше половины женщин. Онлайн-опрос показал лучшие результаты – в среднем девять из десяти опрошенных видели логотип или слышала название бренда. Отчасти такой разброс результатов связан с тем, что женщины, опрошенные онлайн, являются активными и продвинутыми пользователями ПК и Интернета. А в случае с респондентами на улице это не всегда так.

Это – позитивные результаты для Заказчика, ведь такой уровень узнаваемости бренда в «среде обитания» шопинг-клуба говорит о потенциально высокой степени доверия к нему клиентов.

Отношение к бренду. Что говорит продавец, а что слышит покупатель?

Следующая задача – выяснить отношение к бренду. В этой части исследования принимали участие только те респонденты, которые показали свое знаниеторговой марки. Большинство опрошенных смогли назвать различные ассоциации, которые возникают при упоминании бренда Заказчика. Для анализа эти ассоциации мы объединили в четыре группы:

• Бренд/дорогие товары/престиж/элитарность
• Купон/скидка/распродажа/акция/низкие цены
• Отрицательные ассоциации
• Качество

Здесь ответы опрошенных в Сети и на улице оказались разными. Если у онлайн-респондентов бренд в первую очередь ассоциируется с чем-то дорогим, престижным, эксклюзивным, то в памяти наших уличных собеседниц он, напротив, прочно связан с купонами, скидками, распродажами и низкими ценами. И лишь небольшая часть опрошенных женщин связывают название клуба с качественными вещами и покупками.

Резко отрицательные ассоциации бренд вызвал, в основном, у респондентов на онлайн-панели. Мы поинтересовались – почему? Ответ оказался простым – в основном, из-за навязчивой онлайн-рассылки, от которой сложно отписаться.

При выборе ассоциаций из еще одного предложенного списка респонденты, опрошенные на улице и онлайн, сошлись во мнении, что бренд представляет онлайн-магазин. Также значительная часть респондентов полагает, что бренд представляет купонный сервис. Только небольшая доля опрошенных идентифицировала определение бренда нашего Заказчика как шопинг-клуб, коим он и является.

Отношение к бренду и его позиционирование неразрывно связаны между собой. В нашем случае у респондентов существует двоякое представление о бренде. С одной стороны он ассоциируется с дорогими, эксклюзивными вещами, а с другой – со скидками, акциями и распродажами. Это просто не могло не привести к ошибочному позиционированию бренда в качестве купонного сервиса и, как следствие, представлениям о том, что на сайте предлагаются товары не всегда высокого качества.

Действительно ли это важно?

Это исследование в очередной раз показало, насколько важным и полезным может быть определение узнаваемости и отношения к бренду. Если перейти от общего к частному, Заказчик с помощью нашего исследования получил следующую ценную информацию:

• Какие ошибки он допускает в позиционировании бренда. В данном случае акцент на скидки и распродажи приводит потенциальных клиентов к мнению, что перед ними не шопинг-клуб, а купонный сервис.
• Где рекламировать свой бренд. Поскольку узнаваемость в Интернете намного выше, чем на улице, имеет смысл увеличить объемы оффлайн рекламы – например, по ТВ.
• Как рекламировать свой бренд. Возвращаемся к первому пункту – для изменения позиционирования бренда необходимо сделать акцент на качество товаров и понизить внимание к скидкам и акциям.
• Как усовершенствовать свою рассылку. Как показало исследование, это поможет снизить негативное восприятие бренда активными пользователями Интернета.

Узнаваемость и отношение к бренду – это не просто вопрос статуса и престижа. Повышение знаний о марке позволяет увеличить число продаж и поток клиентов. Чем больше потенциальный покупатель знает о магазине, тем скорее придет туда за покупками. И это утверждение актуально для любого сегмента рынка.

УЗНАТЬ СКОЛЬКО СТОИТ ТАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!

• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС