Мы много говорим о таком методе исследования качества обслуживания, как Mystery Shopping, но порой забываем сказать о том, что он реально дает нашим Заказчикам. То есть мы проводим для вас серию проверок и… что дальше? Что делать с полученными результатами? Как заставить проведенные проверки работать на благо вашего бизнеса? В сегодняшней статье мы рассмотрим различные возможности для внедрения исследований Mystery Shopping в цепочку мер контроля качества обслуживания.

В этом выпуске:

• Выявляем достоинства и недостатки
• Разрабатываем мотивационные программы
• Проверяем на соответствие корпоративным стандартам
• Оцениваем эффективность обучения персонала
• Делаем анализ конкурентов - а как дела у них?

Выявляем достоинства и недостатки

Первый и самый очевидный эффект от проведения тайных проверок - это выявление достоинств и недостатков вашего бизнеса. Любые стандарты, любые акции, коммерческие предложения рассчитаны в первую очередь на потребителя. Тайные проверяющие не просто проверяют качество сервиса, но и обращают внимание на детали - наличие рекламных плакатов, информационных материалов, одежду сотрудников, легкость нахождения ресторана, магазина или офиса и многое другое.

Как показывает практика, именно тайные покупатели могут выявить те недостатки, о которых владельцы бизнеса и команды управленцев зачастую даже не задумываются. Так, например, после введения практики регулярных тайных проверок в ресторанах американской сети ресторанов быстрого питания Dairy Queen значительно выросли прибыли. Дело в том, что большинство тайных покупателей отметили как недостаток отсутствие выбора десертов (на тот момент из десертов компания предлагала только маффины). Проанализировав анкеты покупателей, компания пришла к выводу, что нужно расширить ассортимент сладостей, и добавила в меню мороженое, чизкейки, замороженные соки и йогурты. После этого средний чек вырос на 37 процентов.

А, например, в крупных сетевых супермаркетах Food Emporium тайные покупатели помогли решить другую проблему. По результатам 147 проверок в супермаркетах 64 процента покупателей отметили, что не смогли найти товары первой необходимости - бытовую химию и отметили, что желали бы видеть ее ближе ко входу в супермаркет. Руководство сети решило реализовать эту просьбу тайных покупателей в 10 магазинах. В итоге средний чек в этих магазинах вырос на 17 процентов.

Руководство компании не всегда может реально оценить последствия тех или иных принятых решений. Тайный покупатель оценивает обстановку с точки зрения обычного клиента. То есть он может дать объективные ответы, какие впечатления вызывают те или иные предложения, что в действительности работает, а что нет.

Разрабатываем мотивационные программы

Тайные проверки могут стать хорошим подспорьем в определении уровня сервиса. Но даже если в вашей компании хорошо налажена коммуникация между рядовыми сотрудниками и руководящим составом, даже если сотрудники понимают, зачем руководство проводит регулярные тайные проверки, все будет бессмысленно, если успехи персонала в деле обслуживания клиентов никоим образом не отразятся на наполненности их кошельков, реализации амбиций, получении нематериальных бонусов. Иными словами, материалы регулярных проверок - это отличная возможность разработать эффективную и справедливую систему мотивации персонала.

Такая практика давно стала классикой жанра для зарубежных компаний, да и многие российские крупные и средние игроки рынка успешно внедряют практику мотивации на основе результатов Mystery Shopping. Такую практику ввела и американская сеть магазинов модной одежды Bebe. Правда, мотивация в данном случае не материальная (заработная плата напрямую связана с объемом продаж, потому и без того косвенно связана с качеством обслуживания). Руководство компании ежемесячно вручает трем сотрудникам, получившим наивысшую оценку по итогам проверки, оплаченную путевку в загородный отель на три дня. Казалось бы, бонус не такой уж и большой, но компания таким образом решает сразу несколько задач - мотивирует работников работать лучше, повышает соревновательный дух и предоставляет отдых персоналу, который работает усерднее других.

В супермаркетах VONS в США лучшие кураторы, в чьих отделах самые высокие выручки и меньше всего жалоб от покупателей, получают возможность поужинать с СЕО и одним из членов семьи основателей. Таким образом компания не только поощряет лучших работников, но и выявляет перспективных работников, которые в будущем смогут возглавить новые супермаркеты этой сети.

А в продовольственных супермаркетах Albertson система тайных проверок была внедрена довольно давно. Она является основой для материальной мотивации сотрудников - премий, надбавок и т.д. Но также по результатам проверок за год трое лучших сотрудников всей сети получают автомобили. Это значительный стимул для персонала работать лучше, а для компании с миллиардными доходами - совсем небольшие затраты.

Проверяем на соответствие корпоративным стандартам

Особенность метода Mystery Shopping заключается в том, что все анкеты или чек-листы для тайных покупателей разрабатываются по индивидуальным требованиям каждой конкретной проверки. Соответственно, это самый эффективный способ проверить, как в реальных полевых условиях ваши сотрудники применяют корпоративные стандарты обслуживания.

Для этого при подготовке анкеты разрабатывается список стандартов, которые должен соблюдать персонал. После этого тайный покупатель отмечает те пункты, которые были соблюдены, и те, которые не были. Более того, в некоторых случаях проверяться могут не только корпоративные стандарты обслуживания, но и технологические. Так, например, в компании McDonalds стандартизации подвергается практически все - от температуры гамбургера, до консистенции картофеля фри, от чистоты в зале до времени обслуживания клиента вплоть до секунды. И все эти параметры измеряет тайный покупатель - однако для этого компания McDonald’s разрабатывает для тайных проверяющих особенно подробные обучающие материалы: как и когда засечь время, каким должен быть картофель снаружи и внутри, какие сэндвичи могут быть немного прохладными, а какие должны быть горячими или ощутимо теплыми, как выглядит правильно приготовленный гамбургер и т.д.

Ну, и конечно, в этой связи не лишним будет напомнить - прежде чем начинать проводить тайные проверки, следует ввести эти самые корпоративные стандарты. Иначе получится мониторинг без стандартов - когда руководство спрашивает со своих сотрудников, а они по факту не имеют четкого понимания того, как именно им следует обслуживать клиентов. Так руководитель не только может прослыть деспотичным, но и создать нездоровую атмосферу в коллективе - а это ни к чему хорошему обычно не приводит.

Оцениваем эффективность обучения персонала

Из предыдущего пункта плавно вытекает следующий. Поскольку анкета не универсальна, а разрабатывается индивидуально для проверок определенного Заказчика, в неё можно внести любые пункты. Многие компании сегодня проводят внешние тренинги для персонала, внедряя новые техники продаж, способы работы с возражениями и многое другое. Проверить, насколько эффективно отработали бизнес-тренеры и стоит ли тратить деньги на сотрудничество с ними, также можно на основе проведенной проверки. Конечно, в данном случае недостаточно одного визита в торговую точку - следует проверять сотрудников регулярно. Только в этом случае можно получить действительно объективную картину.

Для этого тайного покупателя следует попросить обратить внимание на невербальные моменты общения, на то, как продавец или менеджер предлагает продукт или услугу и т.д. - в зависимости от того, чему должны были научиться сотрудники. При профессиональном подходе к проведению проверок получить такую информацию совсем несложно - при проведении инструктажа для тайного покупателя наша Компания научит его, на что именно следует обращать внимание при проведении проверки.

К слову, такое использование итогов проверок - это не большая редкость. Например, по итогам тайных проверок американская компания Lincoln сменила 4 компании-партнера по трейд-коучингу, пока не нашла тех, кто действительно давал сотрудникам практические знания, которые те активно применяли на практике.

Делаем анализ конкурентов - а как дела у них?

Одно из самых интересных направлений применения Mystery Shopping - это конкурентный анализ. В этом случае важно не только зафиксировать информацию о ценах и акциях, но и понять, как те или иные фишки обслуживания покупателей или клиентов откладываются в умах людей, то есть что реально может повлиять на увеличение продаж. С одной стороны, многие считают, что тайный покупатель в этом смысле необъективен, так как при проведении проверки он все же руководствуется строгими критериями анкеты, а технология обслуживания у конкурентов может сильно отличаться от той, которая принята на предприятии Заказчика.

На практике мы обычно видим, что разительных отличий в обслуживании клиентов в магазинах одного профиля (из одной и той же сферы бизнеса), но принадлежащих разным сетям, не слишком много. И процедура продажи у всех предполагает реализацию в том или ином виде классических элементов – установление и завершение контакта, выявление потребностей, презентацию товара (услуги), работу с возражениями, предложение сопутствующих продуктов. В таком случае Заказчика должно интересовать не только соблюдение определенных стандартов обслуживания на предприятиях конкурента, но в том числе и эмоции тайного покупателя. То есть, что ему понравилось у конкурентов и чего он не встретил при проверки магазина Заказчика. Отсюда два вывода, которые стоит запомнить, если планируется проведение конкурентного анализа методом «тайный покупатель»:

• Желательно, чтобы один и тот же покупатель посетил и ваш магазин, и магазин конкурента, чтобы он мог почувствовать разницу.
• Важно отметить не только количественные показатели и факты, но и эмоции тайного покупателя. По возможности следует выделить элементы обслуживания, которые могут быть охарактеризованы, как «WOW-сервис», т.е. как яркие, порождающие эмоционально позитивно окрашенные реакции покупателя - как в вашем магазине (офисе, банке, ресторане), так и у конкурентов. В анкете тайного покупателя субъективные впечатления о проверке обычно выделяются в отдельный блок в конце чек-листа. Однако при необходимости этот параметр можно включить в любой блок анкеты.

Понравился выпуск?

Поделитесь знаниями в соцсетях:

 

 

 

Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.