Любая компания в своей повседневной деятельности сталкивается с сотнями и тысячами вопросов и проблем. Особенно, если речь заходит о поворотных моментах в бизнесе – необходимости расширения, выхода на новые рынки, выводе новой продукции и так далее. В данном случае важно не только определить отношение потребителей к продукту или услуге, выяснить потребности потенциальной целевой аудитории (хотя это из списка необходимых вопросов также не следует исключать). Принять правильные решения можно только при условии своевременного получения и грамотного толкования информации о рынке.

Кабинетное исследование, или desk research – это основной источник вторичной информации, который позволяет определить емкость и объемы рынка, тенденции его развития, представленность определенных продуктов и услуг. В сегодняшней статье мы расскажем, как получить максимально полное и полезное для развития бизнеса кабинетное исследование.

В этом выпуске:

• Где найти полезную информацию для кабинетного исследования?
• Какую информацию можно получить?

Основная проблема многих директоров заключается в том, что они предпочитают выделять средства на получение первичной маркетинговой информации. Вторичной информации, которую как раз и можно получить в ходе кабинетного исследования, отдается роль второго плана. А ведь в некоторых случаях без нее обойтись довольно сложно, особенно, если планируется выпуск нового продуктана рынок.

Desk research вовсе не предполагает механический сбор и интерпретацию определенной информации. Это особая система исследований, которая позволяет проводить целенаправленный, а не случайный выбор источников вторичной информации, фильтровать ее, проводить всесторонний анализ полученных в ходе исследования данных. Как результат – возможность выбрать наиболее вероятную модель развития рынка на ближайшую перспективу.

Где найти полезную информацию для кабинетного исследования?

Для проведения кабинетных исследований используют разные источники – от статей в отраслевых журналах до платных баз данных и официальной статистической информации. Следует отметить, что далеко не всегда такой информации можно доверять.

Официальная государственная статистика может полностью не соответствовать реальности. Государству выгодно создавать видимость успеха, процветания и развития практически в любой рыночной отрасли – это вопрос политический, а не экономический. Именно по этой причине нередкой практикой является завышение темпов роста экономики, валового продукта по отраслям, количества туристов, ввода в эксплуатацию жилья и т.д. Значит ли это, что официальную статистику как авторитетный источник можно отодвинуть на второй план? Вовсе нет! Наиболее приемлемый вариант – сравнить данные с информацией негосударственных структур, отраслевых союзов и профессиональных объединений.

Анализ медийных источников также может иметь обратную сторону. При всей пользе бизнес-аналитики и информации, которую можно из нее почерпнуть, можно столкнуться с заказными материалами. Случается, что компании вбрасывают в медиа-среду информацию, которая призвана ввести конкурентов в заблуждение. Естественно, что ни один грамотный руководитель не раскроет для СМИ всю информацию об объемах производства продукции, продажах и новых товарах. В данном случае весьма важно, чтобы аналитик знал рынок, который он исследует, а также умел грамотно интерпретировать информацию, делать выводы из имеющихся данных. Нередко дезинформацией грешат крупные корпорации по производству электроники – например, предвосхищают выход того или иного продукта, занимая изначально свободные ниши, хотя он еще не доработан и в конечном итоге может не иметь описанных функций или же его выход может раз за разом откладываться.

Мы стараемся избежать подобных неприятных ситуаций. Потому сбор данных для проведения кабинетного исследования мы проводим как из официальных, так и из неофициальных источников, особое внимание уделяем их сравнительному анализу и оценке достоверности каждого источника.

Какую информацию можно получить?

Кабинетное исследование может дать руководителям бизнеса массу полезной информации. Рассмотрим основные направления, по которым проводят desk research.

Бизнес-среда. Во многих случаях анализ этого направления просто необходим для построения модели развития бизнеса на ближайшую перспективу. Не секрет, что рынок не может развиваться в отрыве от реальности и в большой степени зависит от среды, в которой он существует. Именно поэтому при проведении кабинетного исследования аналитик должен учитывать факторы социального окружения и политики, в некоторых случаях – демографические показатели, особенности образа жизни граждан страны или исследуемого региона, инфраструктуру. Особенно важный фактор – политические изменения, их влияние на экономику. Яркий тому пример – продовольственные санкции, запрет ввоза или вывоза товаров.

Так, например, в 2011 году компания Бест Сервис проводила анализ рынка сыра в России. Среди прочего, мы выяснили и объемы импорта сыра в Россию: наблюдалось наращивание объемов импорта год от года, а также серьезная консолидация рынка вокруг швейцарских, финских и итальянских производителей. Очевидно, что при проведении такого исследования сегодня результаты были бы практически противоположными. Из-за введения продовольственных санкций со стороны России, поставки многих сортов сыра в страну были запрещены, соответственно, наблюдается снижение объемов импорта и рост отечественного производства. Это частный пример того, как политическая ситуация может повлиять на развитие рынка.

Информация о рынке. Прежде чем выйти на рынок, компания должна получить данные о его структуре, размерах, свободных нишах. Но это только часть необходимой информации. Для успешного продвижения товаров и услуг также необходимы знания о количестве конкурентов, доли рынка, на которую они имеют влияние. Еще один фактор, который следует изучить – это данные о потенциальных потребителях, их предпочтениях, требованиях к продукции и т.д.

Конкуренты. Desk research – это один из методов получения информации о маркетинговых стратегиях конкурирующих фирм, причинах успешных и неудачных выступлений на рынке, отношении покупателей к продукции конкурентов.

Также кабинетные исследования применяют для построения общей картины относительно ценообразования, методов маркетинга и рекламы конкурентов, прогнозирования развития рынка, выяснения особенностей оптовой и розничной торговли, системы дистрибьюции товаров и получения других данных. Конечное содержание desk research определяется особенностями рынка и целей, которые поставлены перед исследовательской компанией.

Кабинетное исследование часто используют при проведении комплексных маркетинговых исследований. Обычно существует необходимость сначала получить представление об объемах рынка, свободных нишах и конкурентах, а уже на основании полученных данных проводить опросы мнения покупателей, фокус-группы и другие исследования. Это позволяет добиться более достоверных результатов и учесть все особенности бизнеса заказчика. Только совокупное использование различных источников информации, в том числе и платных баз данных при необходимости, а также опыт аналитической работы исследователя дают возможность найти действительно ценную информацию.

Обсудить в блоге

Понравился выпуск?

Поделитесь знаниями в соцсетях:

 

 

Обсудите статью в блоге:

Наш блог

Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.