Метод телефонного опроса сегодня вызывает довольно много споров среди маркетологов. С одной стороны, его планомерно вытесняет онлайн-опрос, с другой –этот метод все же имеет ряд неоспоримых преимуществ. Пик использования телефонного опроса в маркетинге в прошлом или у этого метода еще есть будущее? Стоит ли тратить деньги на телефонные исследования или лучше предпочесть им другие методы? В этом мы постараемся разобраться в нашей сегодняшней статье.

В этом выпуске:

• Кадры решают все?
• Семь звонков – одна анкета
• Достоверны ли данные, полученные по итогам телефонного опроса?

Телефонный опрос - один из давних методов сбора значимой маркетинговой информации. В России он стал активно развиваться в 90-е годы прошлого века и прочно закрепился в качестве обычной и достаточно действенной практики для многих исследовательских компаний. Однако прогресс не стоит на месте – он постоянно развивается и совершенствуется. Наряду с телефонным опросом стали появляться и другие методы (в частности – онлайн-опрос), которые имеют свои преимущества и в некоторых аспектах намного удобнее для заказчиков, так как дают результаты намного быстрее, то есть полученная информация не успевает устаревать. Так есть ли у телефонных исследований будущее? В этом вопросе мнения экспертов расходятся.

Кадры решают все?

На этапе своего появления телефонный опрос давал исследователям ряд преимуществ. Одним из важнейших была возможность получить нужную информацию намного быстрее, чем при уличном опросе. Для его проведения не нужно каждый раз искать интервьюеров, организовывать их работу. Большинство исследовательских компаний проводят такие опросы через специальные CATI-центры, которые позволяют получить информацию быстро и с минимальным приложением усилий, так как процесс интервью частично автоматизирован. Многие call-центры эффективно используют технологию набора случайных номеров random digit dialing – то есть в большинстве случаев не нужно подготавливать базы телефонных номеров для проведения исследования.

Но полностью автоматизировать телефонный опрос не получается, так как в нем все равно принимает участие интервьюер. К слову, именно человеческий фактор нередко становится причиной получения менее достоверных данных опроса. Например, молодые интервьюеры чаще получают уклончивые ответы, чем сотрудники старшего возраста. Также на корректность ответов может повлиять расовая принадлежность интервьюера (в 72% случаев респонденты правильно определяют расу своего собеседника). Наша практика показывает, что мужчины-интервьюеры намного чаще получают отказы отвечать на вопросы. Выходит, что идеальным телефонным интервьюером является женщина среднего возраста, но при этом далеко не каждый CATI-центр может похвастаться столь тщательным отбором сотрудников.

Семь звонков – одна анкета

Среди достоинств метода многие называют высокое проникновение телефонной связи в разных городах. Например, в США 95 % населения имеют городской телефон, против 75 % тех, кто пользуется интернетом. Для России показатели немного другие. Например, 70 % населения крупнейших городов РФ Москвы и Санкт-Петербурга использует домашние телефоны и интернет. Для более мелких населенных пунктов ситуация иная – и телефонизация, и проникновение интернета намного ниже. Но в отличие от тех же США, российское законодательство формально не ограничивает использование мобильной связи для проведения телефонных опросов. Уже в 2011 году 90% населения РФ пользовались мобильными коммуникациями (по данным социологического центра Фонд Общественное Мнение), но их число неуклонно растет. То есть достижимость респондентов с разным уровнем дохода, социальным статусом и возрастом довольно высока. Тем более, что многие компании имеют базу номеров сотовых телефонов своих клиентов.

Но при этом возникает другая проблема: низкий response rate. Маркетолог, доктор наук Митч Эггерс сетовал по этому поводу в своем интервью журналу Vue – в США соглашаются отвечать на вопросы всего 10-15% людей . По данным компании Бест Сервис, полученным в ходе многолетней практики проведения телефонных опросов, для России показатель примерно такой же – общается с интервьюером только каждый седьмой.

Достоверны ли данные, полученные по итогам телефонного опроса?

Можно долго рассуждать о достоинствах и недостатках телефонных опросов. Однако остается один важный вопрос – дают ли они достоверные результаты. Проверить это не так сложно, как могло бы показаться – достаточно просто провести параллельные исследования с помощью телефонного опроса и другого метода. Например, наиболее «родственного» ему онлайн-опроса. И такое исследование было проведено. Равное количество людей из разных регионов были опрошены методом по телефону и в интернете. И результаты ответов на вопросы об узнаваемости брендов, недавних покупках, пользовании услугами магазинов и торговых сетей были похожими.

Более интересен тот факт, что при онлайн-опросе респонденты показали лучшее знание брендов, более точные ответы о том, какие бренды приобретались недавно, в каких магазинах и как часто совершаются покупки. Это связано в первую очередь с особенностями взаимодействия с респондентами. Единственным способом в случае с телефонным опросом является голос – то есть интервьюируемому приходится воспринимать на слух длинный список названий. Отсюда и некоторые упущения при ответах. Вместе с тем, в уличном или онлайн-опросе можно использовать и визуальные элементы, которые респондент воспринимает намного лучше.

Еще одна проблема – это ограниченное время ответов. В телефонном интервью темп разговора задает интервьюер, потому респондент не всегда может успеть элементарно вспомнить нужную информацию.

Со всеми своими недостатками и достоинствами телефонный опрос остается одним из востребованных методов исследований. Он дает вполне достоверные результаты, потому сегодня используется довольно часто. Особенно актуально применение телефонного опроса для владельцев классического бизнеса, который работает исключительно оффлайн, когда целевая аудитория не использует активно интернет. В других случаях можно безболезненно заменить телефонный опрос другим способом исследований, который даст более быстрые и актуальные результаты.

Обсудить в блоге

Понравился выпуск?

Поделитесь знаниями в соцсетях:

 

 

 

Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.