ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основная задача:

ВЫЯВИТЬ ВИЗУАЛЬНЫЙ ОРЕОЛ БРЕНДА, который сформирован у покупателя к марке, относятся ли они к нему, как к бренду, который заслуживает доверия, считают ли потребители, что продукция, выпускаемая под этим брендом качественная и стоит своих денег?

Процесс реализации поставленных задач

Так как задача была поставлена довольно разносторонняя, в одной групповой дискуссию было необходимо выяснить достаточно большой круг вопросов. Для этого наши специалисты разработали специальное руководство (гайд) для проведения фокус-группы, которое включало в себя несколько блоков вопросов.

2. Выяснение предпочтений (модератор подробно расспрашивает участников, что для них является идеальной молочной смесью, какими качествами она должна обладать, какими смесями они предпочитают пользоваться, какие они видят преимущества и недостатки в используемых продуктах).

3. Источники информации (на данном этапе участники рассказывают об источниках информации, к которым они обращаются при выборе детского питания, чье мнение оказывает наибольшее влияние на их выбор, каким источникам информации они доверяют больше всего, а какими меньше).

4. Тестирование упаковки (модератор показывает существующую упаковку исследуемого бренда, ротируя ее с новой, просит каждого из участников высказать свое мнение, дать оценку, высказать ассоциации).

5. Подведение итогов – все участники выбирают одну упаковку- лидер и комментируют свой выбор.

На основе проведенной групповой дискуссии наш аналитик написал отчет, в котором подробно проанализировал ответы участников. Клиент получил ответы на свои главные вопросы касаемо упаковки и логотипа продукта:

• Оценка названия продукта
• Оценка Логотипа
• Оценка визуального героя на упаковке
• Оценка шрифта
• Оценка визуального/тактильного восприятия
• Оценка формы упаковки
• Оценка информационного наполнения упаковки
• Оценка удобства использования

А также подробный анализ покупательских предпочтений:

• Какие марки покупают в настоящее время и почему?
• Критерии, по которым отбирают смеси/каши (кроме того, что хорошо ест ребенок)?
• Характерные места и частота покупок смесей/каш?
• Источники информации о новых марках/продуктах?
• Каким производителям/маркам доверяют, а каким нет и почему?
• Знание марки заказчика? Мнение о его продукции?
• Был ли негативный опыт с какими-либо марками? С чем связан?
• Страна-производитель - важная или нет характеристика товара?

Результат

Заказчик принял во внимание все полученные данные и изменил упаковку на выбранную в итоге фокус-группы в качестве лидера. Покупатели стали воспринимать упаковку как более качественную и информативную, как итог, товар заинтересовал не только потребителей продукта масс-маркет сегмента среди российских производителей, но и приверженцев иностранной продукции других торговых марок.

Также Заказчиком была произведена масштабная рекламная кампания, которая затронула все источники информации, перечисленные участниками фокус-группы, что позволило укрепить свои позиции в ТОП 10 российских производителей детского питания и увеличить продажи на 7,8%.

ЗАКАЗЧИК

Крупнейший производитель косметики класса масс-маркет

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс реализации поставленных задач

Согласно руководству, дискуссия должна была проходить по следующему сценарию:

1. Приветствие модератора (модератор знакомится с участницами, расспрашивает их об их работе, семье, увлечениях, снимает барьер, чтобы участницы могли вести аргументированную дискуссию).

2. Выяснение предпочтений (что по мнению участницы представляет собой идеальная тушь? Какими свойствами она должна обладать?

3. Мнение об исследуемом продукте (модератор задает вопросы об исследуемом продукте: что вам понравилось /не понравилось в туши, ранжирование высказываний о туши (удобная в использовании, не сыпется, дорогая, дешевая) цитирование и обсуждение дневников участниц).

4. Тестирование упаковки (модератор показывает участницам несколько вариантов будущей упаковки для туши, склоняет к обсуждению каждой, узнает слабые и сильные стороны).

5. Тестирование рекламной кампании модератор раздает участницам рекламные материалы, показывает видеоролики, подробно узнает у каждой участницы мнение о рекламной кампании, спрашивает, соответствует ли реклама данному продукту, какое впечатление создает реклама ( качественный продукт, заслуживающий доверия, стильный, современный, для таких девушек, как я)

6. Подведение итогов (модератор просит каждую участницу подытожить свое мнение о продукте и рекламной компании и дать рекомендации).

По итогу проведенного исследования наши аналитики составили подробный отчет, состоящий из двух частей:

1. Подробная оценка нового продукта, включающая в себя оценки следующих характеристик:

• Стойкость туши
• Консистенция туши
• Яркость цвета
• Аромат туши
• Удобство новой щеточки
• Удобство нанесения туши
• Компактность упаковки

2.Подробная характеристика рекламной кампании

• Аудитория, на которую рассчитана рекламная кампания
• Восприятие цветовой гаммы
• Восприятие видеоряда
• Восприятие коммуникационного персонажа
• Ассоциации, возникающие при просмотре видеоряда
• Доверие к рекламируемому продукту
• Способна ли рекламная кампания сподвигнуть к покупке туши с инновационной щеточкой

Результат

Производитель улучшил упаковку туши, сделав ее более удобной (на основании результатов исследования) и запустил ее в продажу. Продукт отлично приняли на рынке. Выбранная рекламная кампания также способствовала увеличению продаж. Точные цифры Заказчик не раскрывает.

ЗАКАЗЧИК

Компания, предоставляющая услуги по денежным переводам

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс реализации поставленных задач

1. Представление, знакомство (модератор знакомится с участниками, каждый из участников говорит несколько слов о себе, работе, увлечениях, таким образом модератор снимает эмоциональное напряжение (страх перед новыми людьми) и располагает участников к аргументированной дискуссии.

2. Обсуждение методов пересылки денег (модератор устраивает небольшой «мозговой штурм», каждый из участников перечисляет знакомые ему способы пересылки денег)

3. Опыт участников (в данной части дискуссии каждый участник рассказывает о способе пересылки денег, которым он пользуется, о ключевых факторах, которые повлияли на выбор данного способа, участники обсуждают плюсы и минусы, высказывают идеи по улучшению данного способа).

4. Обсуждение наиболее удобных способов (модератор просит каждого из участников проранжировать наиболее на его взгляд удобные способы пересылки денег и аргументировать свой ответ).

5. Мнение о компании-клиенте (модератор показывает участникам несколько рекламных концепций нашего Клиента, и просит каждого участника дать подробный ответ (Вы бы воспользовались данной услугой? Почему да/нет?, Находите ли Вы этот способ удобным, современным, безопасным, быстрым?).

6. Подведение итогов (модератор просит каждого участника высказать свое мнение еще раз и подробно аргументировать свой ответ, если оно изменилось).

На основе проведенной групповой дискуссии наш аналитик написал отчет, в котором подробно проанализировал ответы участников. Клиент получил ответы на свои главные вопросы:

• Основные преимущества конкурентов
• Слабые места конкурентов
• Наиболее популярные способы пересылки денег
• Наиболее безопасные способы пересылки денег
• Наиболее современные способы пересылки денег
• Наиболее удобные способы пересылки денег
• Что в конечном итоге влияет на выбор компании по пересылки денег
• Какими источниками информации пользуются потенциальные клиенты при выборе компании
• Слабые стороны собственных услуг
• Сильные стороны собственных услуг
• Какие источники информации сподвигают клиента пользоваться услугами компании Клиента

Результат

Проведенное исследование помогло клиенту выявить сильные и слабые стороны собственных способов предоставления услуги «денежные переводы», таким образом Клиент выявил основные направления, на которые нужно делать упор и создал функцию «Онлайн-перевод», что позволило завоевать новую долю рынка и укоренить свои позиции в ТОП 10 международных компаний, предоставляющих услугу «денежные переводы» в России.

ЗАКАЗЧИК

Крупная международная компания, производящая безалкогольные напитки обратилась в нашу компанию с целью создать базу для последующего количественного исследования.

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс реализации поставленных задач

Групповая дискуссия включала в себя следующие этапы:

1. Знакомство (модератор знакомится с участниками дискуссии, каждый участник представляется, рассказывает о себе, об увлечениях, работе, семье, о своих предпочтениях при выборе питьевой воды).

Представление о питьевой воде (каждый респондент отвечает на вопросы «Что для Вас идеальная питьевая вода?», «Что для Вас качественная вода?», « Какую воду Вы считаете самой качественной и почему?»).

Дегустация 1. (Участникам предлагают попробовать 4 из 12 вкусов новой питьевой воды и заполнить анкету, затем участники активно делятся мнениями и выбирают лидирующую воду).

Дегустация 2 (Участники пробуют следующие четыре вкуса и заполняют анкеты, далее снова делятся мнениями).

Дегустация 3 (повтор Дегустации 1 и 2, но с новыми четырьмя вкусами).

Дегустация 4 (повтор Дегустации 1 и 2, но с новыми четырьмя вкусами).

Дегустация 5,6,7,8 (проводятся дегустации этих же продуктов, но в новой ротации, таким образом, у респондентов нет возможности давать оценку вкусу воды на основе предыдущего и последующего дегустируемого продукта, что влияет на качество оценки).

Итоговый выбор (участники ранжируют напитки, которые они попробовали в течение групповой дискуссии и выбирают 3 продукта-лидера).

На основе проведенной групповой дискуссии наш аналитик написал аналитический отчет, который включал в себя выводы по основной и локальной задачам. Первая часть отчета содержала ответы на следующие вопросы:

• Представление о концепции «питьевая вода со вкусом лимона»
• Представление об идеальной питьевой воде со вкусом лимона
• Основные факторы, влияющие на выбор питьевой воды со вкусом лимона
• Ситуации, при которых потребители выбирают для употребления воду со вкусом лимона

Вторая часть аналитического отчета содержала цитаты и сводную таблицу оценок, которые получили дегустируемые продукты на основе анкет, которые заполняли участники групповой дискуссии.

Результат

Проведенное исследование помогло Клиенту найти три основных продукта-лидера, которые послужили базой для проведения последующего количественного исследования (hall test) с целью выбора нового продукта для запуска его производства