Mystery Shopping - это хоть и действенный, но не единственный метод оценки качества обслуживания. Есть ряд отлично зарекомендовавших себя методов, которые также дают отличные качественные и количественные результаты оценки. К ним относят индекс потребительской лояльности, индекс потребительской удовлетворенности и оценка жалоб и предложений. Такие методы исследований мнения потребителей, покупателей, посетителей вашей Компании дадут понимание того, что реально нужно сделать для улучшения качества обслуживания. Если вам интересно, как работают эти методики и как считать эти индексы, потратьте несколько минут на прочтение нашей статьи.

В этом выпуске:

• NPS и кнопка лояльности
• Опросы клиентов (покупателей, гостей) – CSI
• Оценка жалоб и предложений – CR

NPS и кнопка лояльности

Net Promoter Score или NPS - это индекс приверженности потребителей той или иной компании. Чаще всего этот индекс называют индексом лояльности, то есть он оценивает вероятность того, что покупатель порекомендует компанию или продукт своим друзьям и знакомым или же сам совершит покупки (воспользуется услугой) повторно.

В 2001 году основоположник NPS Фредерик Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерялась NPS) на ее темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Более всего связь успешности компании (общих доходов и прибыли) и высокого значения индекса прослеживалась в таких отраслях как страхование, авиаперевозки, банковские услуги, ритейл. Эти сферы можно назвать сервисными, то есть в них от качества полученной услуги зависит удовлетворенность и лояльность клиента.

Сегодня данную технологию для оценки лояльности своих клиентов использую крупнейшие мировые компании - например, P&G, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как банк Хоум Кредит, Мегафон, МТС, TELE2, РОСНО и многие другие.

Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?», в ответ на который потребитель дает оценку по 10-балльной шкале. Подробнее об индексе можно узнать здесь.

Анализ, проведенный агентством Bain & Company, показывает, что лидер NPS опережает конкурентов в своей отрасли, в среднем, в 2,5 раза. Очевидно, что это отличный показатель. Эффективность подсчета индекса NPS во многом определила динамику развития и быструю адаптацию метода в нашей стране. Так, например, с некоторыми изменениями NPS используется при разработке различных кнопок лояльности - от устройств, которые устанавливают в розничных магазинах до программного обеспечения, которое используют на своих сайтах многие компании. Анализ производится так же, как и описано выше, однако нередко клиентам предлагают не десятибалльную шкалу для оценки, а всего три варианта ответа - положительный, отрицательный и нейтральный.

Одними из первых на российском рынке внедрять практику NPS стали представители сотовых компаний. Компания «Вымпелком» после внедрения этой методики, получила индекс равный 1% , что замотивировало ее предпринять ряд мер по улучшению качества связи. Так, благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС. Через год рост NPS составил 48%! Вот так об этой ситуации рассказал гендиректор «Вымпелкома» Михаил Слободин: «Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона».

Конечно, используют этот индекс не только сотовые операторы. Он применим везде - в банках, в розничных продажах, в авиаперевозках, в автобизнесе. Например, сейчас, чтобы повысить рейтинг NPS, некоторые компании, такие как Land Rover или Mazda, тратят до ста миллионов рублей в год. Они засылают к дилерам независимых менеджеров по качеству, запускают онлайн-сервисы заказа запчастей, где отмечаются все операции с деталями. На онлайн-ресурсах создаются личные кабинеты для пользователей, а к клиентам прикрепляются «пожизненные» менеджеры, как в Volvo, лично ответственные за тот или иной ремонт. В итоге значение индекса NPS увеличилось на 17% в положительную сторону только за первые два года внедрения этой практики.

Опросы клиентов (покупателей, гостей) – CSI

Customer Satisfaction Index или CSI - самый известный и любимый в российском бизнесе метод оценки качества обслуживания. Обычно проводится такое исследование посредством прямого опроса клиентов - например, в точках продаж, через интернет на своем официальном сайте или просто по телефону. Опросник достаточно простой и чаще всего состоит из пяти блоков - пяти «P»:

• Product - оценивается отношение клиента к продукту или услуге, который производит компания. Здесь важны параметры качества самого продукта, товара.
• People - подразумевает оценку взаимодействия клиента с персоналом, непосредственно обслуживание.
• Process - включает оценку тех операционных стандартов, которые видны клиенту: скорость и правильность обслуживания на кассе, способы оплаты, обслуживание по дисконтным картам, заказ через интернет, удобство, комфорт и т.д.
• Promotion - включает оценку клиентом привлекательности оформления, рекламных акций и другой маркетинговой активности компаний и брендов.
• Price - проверяет восприятие клиентом цены в сопоставлении с другими блоками.

Основное преимущество этого вида исследования состоит в том, что информация исходит непосредственно от клиента, покупателя. Второй плюс: CSI - это количественное исследование. При правильной выборке полученные в ходе исследования данные можно распространить на всю генеральную совокупность.

Основной недостаток этого вида исследования состоит в том, что мнение клиента достаточно обобщенно: ему часто трудно объяснить, ПОЧЕМУ ему что-то понравилось или наоборот - не понравилось. Понятно только, в чем состоит проблема. Более того, такие опросы необходимо проводить сразу после получения услуги, иначе впечатления быстро померкнут в сознании покупателя и он не сможет дать вам реально значимую информацию.

Метод CSI активно используется многими компаниями. Нередко он претерпевает некоторые изменения и применяется не для решения реальных проблем, а для оценки работы персонала. Таким путем, например, пошла компания МТС. После общения с сотрудником call-центра с клиентами связывается интервьюер и просит оценить работу конкретного сотрудника. Результаты опросов клиентов стали основой мотивационной программы компании, а соответственно, также косвенно повлияли на качество обслуживания.

Если вы хотите внедрить практику исследований CSI в своей компании, то мы поможем правильно составить анкету, а при необходимости и провести исследование под ключ.

Оценка жалоб и предложений – CR

Complaint Research или CR - еще один метод сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит в организации каналов обратной связи от клиентов (телефон горячей линии, специальные приспособления для сбора обратной связи в точках продаж - «Помогите нам стать лучше», специальный e-mail и, конечно, всем нам известные с давних времен бумажные «Книги жалоб». Этот метод можно назвать пассивным, так как компания не ставит задачу «набрать» некоторый объем измерений, а скорее предоставляет клиентам возможность быть услышанными. В случае с реальными жалобными книгами клиент оставит отзыв только в том случае, если захочет этого. А вот в интернете возможности намного шире - компания может сама предлагать оставить отзыв или оценку. Это отличный вариант обратной связи и возможность получить самых лояльных клиентов.

Преимущество - низкие затраты, получение оценки реальных клиентов, возможность быстро снять негатив путем реакции компании на жалобу. Также использование старых-добрых книг жалоб и специального софта для получения оценок и отзывов дает возможность снизить передачу негативного отношения к компании из уст в уста. Еще одно преимущество - возможность быстро решить проблему и тем самым еще больше привязать к себе клиента.

Недостатки - отсутствие системы в сборе информации. При использовании CR компания не получает конкретного портрета потребителя и его отношения к продукту или услуге, зато при накоплении однотипных отзывов может с уверенностью сказать, что в определенном сегменте обслуживания в компании действительно есть проблема.

Как и Mystery Shopping, описанные методики не дадут быстрых ответов на вопросы как улучшить качество обслуживания в вашей компании. Однако они могут помочь выявить самые насущные проблемы сервиса и дать толчок к разработке реальных планов и стратегий по повышению лояльности клиентов, а соответственно - и увеличению вашей прибыли. Очевидно одно - использовать только один из представленных методов будет не эффективно. Применять их следует не вместо друг друга, а вместе друг с другом.

Обсудить в блоге

Понравился выпуск?

Поделитесь знаниями в соцсетях:

 

 

Обсудите статью в блоге:

Наш блог

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И ПОЛУЧИТЕ ТЕСТОВУЮ ПРОВЕРКУ ОТ КОМПАНИИ БЕСТ СЕРВИС БЕСПЛАТНО!

 

Я ХОЧУ БЕСПЛАТНУЮ ТЕСТОВУЮ ПРОВЕРКУ!

Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.