Мы начинаем цикл статей, посвященных различным методам исследований. Сегодня вы можете ознакомиться с актуальными методиками маркетинговых исследований, узнать о наших подходах к их использованию и о том, когда они дают достоверные результаты, а когда – нет.

В следующих номерах нашего интернет-журнала мы расскажем о каждом из методов подробнее, на практических примерах покажем, как и почему они работают, сравним финансовые затраты в рамках каждого из них и их реальные результаты.

В этом выпуске:

• Кабинетное исследование: за и против
• Телефонный и онлайн-опрос. Что эффективнее?

Многие классические методы маркетинговых исследований использовались и используются в России довольно успешно. Новые методики тоже внедряются при проведении исследований, но… обычно с некоторыми оговорками. Сегодня мы рассмотрим, какие методы маркетинговых исследований используются чаще всего и почему.

Кабинетные исследования дают относительно быстрые результаты, полевые – уличные, телефонные и онлайн-опросы, mystery shopping, наблюдение, глубинное, экспертное интервью, фокус-группы – также используются повсеместно и являются достоверными. Эти методы применяют для определения спроса и объемов рынка, выявления конкурентов и потребностей потенциальных клиентов. Качественные методы маркетинговых исследований дают понимание поведения, мнения, отношения к услуге или товару небольших групп потребителей. Указанные методы использует большинство исследовательских компаний и маркетинговых агентств, в том числе и Best Service. Но если методы одни и те же, то почему результаты у разных компаний могут столь сильно отличаться? Попробуем разобраться.

Кабинетное исследование: за и против

Этот метод маркетингового исследования весьма популярен, так как требует наименьших финансовых затрат. Однако компании-заказчики исследований вряд ли задумывались над тем, что несмотря на видимую простоту, desk research всё же требует внушительных временных затрати доступа к статистическим базам данных. Сбор информации в интернете, определение трендов, выявление закономерностей, составление понятного аналитического отчета – это априори не должно быть быстро. Но все же ограниченные временные рамки поставили перед аналитиками задачу – научиться исследовать рынок в сжатые сроки. А также по возможности учитывать не только официальную статистику, но и информацию из неофициальных источников.

Компания Best Service при проведении маркетинговых исследований часто прибегает к использованию этого метода. Только опыт, наработанный нами за более чем 7 лет работы, дает возможность учесть самое важное и отсеять ненужное. Ведь в общедоступных источниках нередко встречается неполная информация, а информацию от госструктур и вовсе необходимо перепроверять, ведь в данном случае желаемое нередко выдается за действительное.

Например, проведенное в 2014 году исследование московского рынка такси показало, что по данным официальной статистики легальный сектор этой сферы услуг показывает стабильный рост – с 44% в 2010 году до 71% в 2014 году. Соизмеримо уменьшается количество нелегальных таксомоторов. Соответственно, для получения достоверного результата кабинетного исследования в 2010 году аналитику нужно было не только рассмотреть данные, представляемые официальными перевозчиками, но и проанализировать мнения экспертов, касательно объемов теневого рынка такси, который составлял более половины общей статистики. В 2014 году использование официальных открытых источников дало более достоверный результат, так как легальные службы такси заняли уже почти три четверти общего объема рынка.

Семилетний опыт проведения desk research позволяет Best Service получать достоверные аналитические данные. С другой стороны, некоторые исследовательские компании проводят более поверхностный анализ. Соответственно, результатам таких исследований доверять можно не всегда.

Телефонный и онлайн-опрос. Что эффективнее?

Телефонный опрос также довольно часто используется при проведении маркетинговых исследований, так как хорошо зарекомендовал себя за многие годы. Но если 10-15 лет назад люди относились к телефонным разговорам более лояльно, то сегодня предпочитают вести разговоры исключительно по делу. Более того, дисциплинированные американцы и европейцы считают своим долгом помочь, а русский человек считает своим долгом отдохнуть после тяжелого восьми- или двенадцатичасового рабочего дня. Как отметил специалист по методам маркетинговых исследований, вице-президент по технологиям компании Global Market Insite Митч Эггерс, сегодня согласие отвечать на вопросы интервьюера дают лишь 10-15% респондентов. Согласно данным компании BestService, полученным на основании проведенных ею более 50-ти исследований методом телефонного опроса, эта цифра актуальна и для России. В итоге в лучшем случае можно получить формальные ответы или неполную анкету, если, конечно, не предусмотреть все возможные тонкости.

Онлайн-опрос напротив более удобен респонденту, так как он дает возможность самостоятельно выбрать удобное ему время ответов на вопросы, а анонимность и отсутствие прямого контакта с интервьюером способствуют более честным ответам. Причем это касается даже опросов о качестве телефонной связи и определенных телефонных услуг. Так, например, проводя анализ востребованности услуг мобильной связи без наценки за роуминг на территории Финляндии среди жителей Санкт-Петербурга для крупнейшей телекоммуникационной компании, Best Service как один из методов использовала онлайн-опрос, а не телефонный. Несмотря на отношение предмета исследования именно к телефонным коммуникациям, основными были выбраны методы кабинетного исследования, уличного и онлайн-опроса. Проведение опроса посредством крупнейшей в России онлайн-панели (более 2 млн. респондентов), используемой нашей компанией, позволило задействовать большее количество заинтересованных респондентов и получить более вдумчивые и честные ответы. Соответственно, результат исследования можно считать максимально достоверным.

Узнайте в следующем номере:
1. Почему мы всегда уверены в результатах уличных опросов?
2. Почему методы с тестированием новых продуктов применяются редко?
3. Почему не всегда можно продавать товар так же, как в Америке?

Обсудить в блоге

Понравился выпуск?

Поделитесь знаниями в соцсетях:

 

 

Обсудите статью в блоге:

Наш блог

Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.