Как узнать мнение покупателей о товаре? Как определить критерии выбора магазина, салона красоты, оператора связи, автомобиля? Как выявить достоинства и недостатки продукта или услуги? Как определить потенциальный интерес со стороны потребителей к новым позициям на рынке? На все эти, казалось бы, разные вопросы можно получить ответы с помощью личного интервью с покупателями – уже существующими или потенциальными.
Этот метод хорошо зарекомендовал себя за долгие годы – он позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Однако при проведении таких личных интервью могут возникать сложности. В нашей сегодняшней статье узнайте больше о том, как компания Best Service справляется с нестандартными и сложными ситуациями при проведении уличных опросов.
В этом выпуске:
- О роли диктофона и бумаги
- Проблема первая: доступность целевой аудитории
- Проблема первая: доступность целевой аудитории
- Проблема третья: экстраполяция результатов
Что такое уличный опрос (личное интервью), объяснять, пожалуй, не стоит. Впервые в России этот метод применил ленинградский социолог Леонид Кесельман в 1989 году. Ученый стал расспрашивать покупателей в очереди к пивному ларьку – люди охотно рассказывали о своих предпочтениях. Кесельман сделал вывод о том, что улица – это как нельзя лучшее место для исследования мнений населения. Спорить с ним никому не пришло в голову. И слава Богу, ведь сегодня действенный метод уличного опроса широко применяется при проведении маркетинговых исследований, в том числе компанией Best Service.
О роли диктофона и бумаги
Именно уличный опрос позволяетполучить максимально оперативные результаты при относительно невысокой стоимости. Уличный опрос дает возможность не просто задать все интересующие нас при проведении исследования вопросы, но и наблюдать за реакцией респондента. Некоторые компании сталкиваются с банальной проблемой – нежеланием людей давать контактную информацию. Мы поняли, что решить эту проблему можно путем записи опроса на диктофон. Впоследствии можно прослушать запись и определить, верно ли интервьюер записал ответы.
Уличный опрос даёт возможность демонстрации наглядных материалов, что недостижимо, например, при проведении телефонного опроса. Это актуально во многих ситуациях. В частности, для исследования узнаваемости бренда. Такую работу мы проводили для крупного онлайн-шопинг клуба.Благодаря уличному опросу мы могли выяснить не только узнаваемость бренда на слух, но и продемонстрировать целевой аудитории логотип компании. К слову, в данном исследовании мы определили, что визуальная узнаваемость бренда шопинг-клуба выше, чем знание марки на слух. Эти данные позволили заказчику выбрать предпочтительный тип рекламной кампании.Кстати, если вы заинтересовались этим исследованием и хотите знать, какие инсайты мы получили в ходе го проведения, ищите подробную информацию тут.
Наряду с позитивными аспектами, уличный опрос может вызывать ряд проблем для исследователей. Компании Best Service удается справляться с этими сложностями, из каждой конкретной ситуации находя свой выход. Далее – об основных сложностях и путях их преодоления.
Проблема первая: доступность целевой аудитории
В большинстве случаев найти респондентовбывает несложно, и интервьюеры справляются с задачей довольно быстро. Например, если нам нужно мнение покупателей о магазинах заказчика, мы проводим exitpollна выходе из магазина, если необходимо определить предпочтения потребителей в марках брендовой одежды, отправляемся в крупные торговые центры и так далее. Однако случается, что требования к респондентам довольно строгие – иногда в таких ситуациях вероятность найти респондента, который планирует пользоваться услугами, на улицах города или опросить людей в, казалось бы, подходящих местахсводится к минимуму. Что ж, тогда необходимо следовать за ситуацией и подстраиваться под нее.
Однажды компания Бест Сервис проводила маркетинговое исследование для крупной подмосковной управляющей компании. Компания построила гостиницу рядом со своим паркингом рядом с аэропортом, и нам нужно было исследовать мнение потенциальных гостей отеля. Где их найти? Ответ на этот вопрос дал нам заказчик – назвал два паркинга в непосредственной близости от аэропорта. Однако на деле выяснилось, что опросить пользователей этих паркингов не так просто, как хотелось бы. Причины простые: когда автомобилисты ставят автомобили на паркинг, они спешат на рейс и, конечно, не располагают временем для разговоров. Если же они забирают авто со стоянки, то спешат домой – в таком случае уговорить уставшего после перелета человека на интервью тоже довольно сложно. Единственным вариантом в данном случае было найти альтернативный выход. Автомобилисты добираются с паркингов в аэропорт и обратно – для этого предусмотрены бесплатные маршрутки. Мы решили проводить опрос во время трансфера – в часы пиковой нагрузки (с 22:00 до 04:00) наши интервьюеры общались с автомобилистами по пути в аэропорт или на паркинг прямо в маршрутке. Что мы узнали во время исследования можно посмотреть в кейсе .
Это еще раз доказывает, что найти и получить ответы на вопросы респондента можно практически в любых ситуациях.
Проблема вторая: правильная формулировка вопросов
Для того чтобы уличный опрос дал достоверные данные, необходимо максимально точно формулировать вопросы. Психология – довольно занятная вещь. И при проведении маркетинговых исследований пренебрегать ею тоже не стоит. Психологические исследования показывают, что человеку сложно точно спроецировать свое поведение в перспективе. А значит, совершенно нецелесообразно спрашивать у него, сколько раз в месяц он планирует посещать салон красоты, который откроется на соседней улице – дать точный ответ он вряд ли сможет. Такую информацию можно получить, выяснив, пользуется ли он услугами, которые будет предоставлять салон (стрижка, маникюр, спа-процедуры, эпиляция и т.д.), как часто он посещает салоны красоты, чем руководствуется при их выборе, каков их ценовой сегмент.
С подобными сложностями мы сталкивались при проведении исследования для крупной телекоммуникационной компании в Санкт-Петербурге. Нам нужно было определить оптимальные пакеты услуг мобильной связи на территории Финляндии без наценки за роуминг. Мы исключили из анкеты открытые вопросы и постарались учесть все возможные вариации ответов в вопросах c возможностью выбора варианта. Фактически, мы «визуализировали» услугу – описали респондентам различные пакеты минут, смс, Интернета, их стоимость и так далее. В итоге наш Заказчик получил максимально достоверные данные о том, какойименнодолжна быть эта услуга связи, по какой цене ее реально можно предложить абонентам, будет ли она пользоваться популярностью.
Проблема третья: экстраполяция результатов
Очевидно, что любого Заказчика интересуют не конкретные результаты интервью с ограниченным кругом людей. Его интересует возможность экстраполяции результатов опроса на всю совокупность целевой аудитории или реальных клиентов. В некоторых исследованиях это сделать довольно просто. В других – намного сложнее.
С такой проблемой мы столкнулись при проведении опроса потенциальных пользователей паркингов нашего Заказчика в Москве. На момент проведения опроса было определено место строительства стоянок, мы определили три зоны шаговой доступности до паркинга (5 минут, 10 минут и 15 минут). Однако в качестве исходных данных по этой территории было известно лишь общее количество жильцов района, что, по сути, не давало нам никакой информации о реальных размерах целевой аудитории. Для определения генеральной совокупности мы обошли очерченные ранее территории и пересчитали все автомобили, припаркованные во дворах. Мы исключили из подсчета парковки у торговых центров, «перехватывающие» паркинги, школы и детские сады и т.п. –понятно, что владельцы припаркованных там авто не заинтересованы в приобретении мест на паркингах нашего Заказчика (т.к. либо проживают в другом районе, либо уже имеют свое стояночное место). Так мы определили генеральную совокупность по этому исследованию, экстраполировали результаты опроса на нее – и в результате получили более точное число потенциальных покупателей мест на стоянке Заказчика. Подробнее о наших изысканиях и инсайтах по этому проекту читайте здесь .
Конечно, в каждом конкретном исследовании нам приходится сталкиваться с нестандартными ситуациями и сложностями – описать их все в одной статье просто невозможно. Однако при наличии опыта исследовательской работы и взвешенном подходе к каждому конкретному случаю можно умело обойти недостатки этого метода и получить действительно значимые для развития бизнеса наших клиентов результаты.
Хотите узнать мнение покупателей о продукте и их требования к товарам? Интересует, насколько узнаваема ваша торговая марка среди потребителей? Есть другие задачи?
Звоните 8-800-775-3-961, пишите на info@best4service.ru – мы организуем уличный опрос для решения любых ваших вопросов!
Обсудить в блоге
Понравился выпуск?
Обсудите статью в блоге:
Пожалуйста, сообщите обо всех замечаниях и пожеланиях по поводу этого выпуска
- напишите нам: media@best4service.ru.